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《上癮》書摘筆記|產品設計靠「這招」讓用戶養成習慣

上癮

書籍簡介

今天,要給大家分享的是《上癮》這本書,讓作者尼爾‧埃亞爾教你四步設計出一款讓人愛不釋手的產品。埃亞爾是一位以色列出生的美國作家,同時也是史丹佛大學的產品設計教授,並且兼任衆多公司的產品設計顧問。

他的專長是幫助軟件設計師開發能夠形成習慣的產品。於是,在2014年便出版了這本《上癮:讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》,並憑著書中所發表的「上癮模式」(the hook model)成為了《華爾街日報》的暢銷書之一。


Step 1:觸發用户

外部觸發

通過發出召喚來暗示用戶,也就是把觸發隱藏在用戶會接受到的信息當中,間接告訴用戶接下來應該做些什麼事。任何東西,都可以被當作成召喚的工具,比如可口可樂的自動售賣機。

圖:可口可樂的自動售賣機

仔細看看圖中男子的手勢,他的右手拿著一罐提神的可樂,面向著你,而下方文字顯示「Thirsty?」(你渴了嗎?)

這就是外部觸發的例子。圖中的男子,就像是在對我們發出邀請,提醒著口渴的我們,接下來該做的動作,就是要投入硬幣,購買飲料了。

内部觸發

把產品和用戶的情感以及思想進行連結,只要用戶產生某種特定的情緒,他們就會想起產品的存在,以隱蔽的方式被提醒要採取下一步的行動

引起內部觸發的情緒,可以是正面,也可以是負面,這就需要根據產品的類型而定。

  • 比如,當你感到孤獨或壓力時,就會打開面子書去查看通知,又或者給自己剛剛發的帖子或照片留言等等,以證明自己在別人心目中的地位,從而得到安慰,減輕內心的痛苦。
  • 再比如,當你感到真能量滿滿的時候,就會打開Youtube觀看成長吧的影片,增進自己的知識,甚至是購買成長吧的課程等等。

比起外部觸發,內部觸發的效率更勝一籌,且成本更低,但難度卻會隨之增加。畢竟想掌握用戶的心智,並不是一朝一夕的事,你必須經過無數次的觀察和改進才能準確駕馭。

所以,新開發的產品往往會先利用更直接的外部觸發,然後再慢慢嵌入內部觸發,才得以讓產品悠久維持下去。

外部觸發會讓用戶培養新的習慣;而內部觸發則會讓用戶變成產品的鐵桿粉絲

Step 2:引誘用户行動

創建史丹福大學「說服科技實驗室」(PerSuaSiVe Technology Lab)的福格(B J. Fogg)博士表示,想要促使人類行動,首先就必須瞭解引起人類行動的三個因素,就如同以下的方程式:

Action (用戶的行動)= Trigger(觸發)+ Ability(用戶的能力)+ Motivation(動機)

其中的觸發就是上一步有提到的,就不贅述了。在有了觸發之後,用戶是不是會行動,就取決於他的動機和能力了。

舉個例子,你的手機響了,但是你沒有接,這是你的行動。你不接聽電話,可能是因為未顯示來電號碼,也可能是因為你怕是推銷員。這些驅動你不要接電話的想法,就是所謂的「動機」了。至於另一類原因,比如你在駕駛中,或電話在書包裡,你根本來不及接聽就掛斷,這就屬於「能力」因素。

動機

1. 追求快樂,逃避痛苦。

像是上面可樂的例子,人們會想要投入硬幣購買可樂的動機就是為了解決口渴(逃避痛苦),並享受可樂給炎熱不適的身體帶來清爽的感覺(追求快樂)。

2. 追求希望,逃避恐懼。

以2008年奧巴馬參加美國總統大選為例。當年的競選充分利用了時代背景,以信心十足的形象,給處於經濟低迷和政治動蕩時期的民眾,傳遞出積極向上的信息。在海報上,無論是下方的「HOPE」還是奧巴馬凝視遠方的眼神,都在傳達著希望的意思,這就是促使追求希望、逃避恐懼的民眾為他投下神聖一票的動機。

3.追求認同,逃避排斥

百威啤酒的廣告,就利用了三個攜手為國家足球隊助陣的年輕男子形象,來為產品做宣傳。儘管啤酒和社交生活沒有直接的聯繫,但圖片卻強化了啤酒可以帶來好友的理念。所以,當你感到寂寞的時候,看到這一張海報,可能就會有想要喝啤酒的動機。

能力

使用產品時所需的能力越低,就會有越多人使用,因為產品使用起來很容易。把無關緊要的環節刪除,將使用過程簡化到極致,就可以方便客戶使用產品了。透過以下五個方面,我們可以測試產品的使用難度:

  1. 時間:你需要花多少時間來完成一項任務?
    比如,一些應用程式讓你綁定賬號,就是為了減少你在登錄時需要花費的時間。
  2. 金錢:你需要花多少的錢才能使用產品?
    如果產品的價格高於一般人的經濟能力的話,那就會影響用戶的行動。
  3. 體力:你需要花費多少體力,才能完成任務?
    比如,門鎖從密碼解鎖到指紋,再到臉部解鎖,都是在把使用產品所需的勞力降到最低。
  4. 腦力:使用產品的時候,需要用的腦力越少,就會越受歡迎。
    比如,自動保存賬號的密碼,可以讓你在登錄的時候,不需要花費腦力去回想。
  5. 社會偏差:人對產品的接受度有多高?
    比如,社交軟件之所以會加入「私人設定」(privacy setting)就是為了讓一些想要保護隱私的人,更能夠接受產品。

當你在設計產品的時候,首先要弄清楚阻礙用戶使用產品的原因,再從中對症下藥。只要客戶願意展開行動,你就可以進入上癮模型的下一個步驟了。


Step 3:提供多變的酬賞

研究證明,人們在期待獎勵的時候,大腦會分泌出大量的多巴胺,而且更有趣的是變數越大,分泌量就越多。不但如此,多變的酬賞也會壓抑大腦的判斷能力,從而激活起人的慾望。所以,要控制用戶行為,就要不斷給用戶驚喜,這樣才能成功「勾住」用戶。

1. 社交酬賞

人類是社交化的物種,需要彼此互相依靠才能生存。大家都渴望自己能夠被接納、被認同、被尊重、被喜愛。正因如此,社交媒體才會受到大眾如此熱情的追棒, 因為人們可以通過發帖子、推文,來期待社會對自己的認同

2. 獵物酬賞

人類捕獲獵物的本性,早在古代為了填飽肚子就形成了。不過,對現代人而言,食物是有錢就能買到的東西,所以不再是獵取的目標。反倒是有錢都買不到的信息和資源,更能引起人們想要「捕獵」的心態。就像臉書和YouTube提供了源源不斷的信息,內容的多變為用戶帶來了不可預測的誘人體驗,導致人們想要不停滑動手指,以便能夠得到更多地 「獵物」 。

3. 自我酬賞

自我酬賞,能讓用戶在使用產品時,體驗到操控感、成就感和終結感。比如,在玩遊戲的時候,玩家不但可以隨意操控遊戲裡的角色,還可以努力掌握遊戲技巧,打通關卡,從而獲得成就感和終結感。


Step 4:設計下一次觸發

客戶對產品的投入,不僅限於時間而已,還包括了用戶的個人數據金錢。只要掌握了用戶的數據和使用產品的行為,你便可以為用戶設計出下一次的觸發。

Any.do是一款簡單的任務管理應用程式,主要用於記錄事項清單。它鼓勵用戶授權讓應用程序連接到日程表,這樣Any.do就會在下一個定期會議結束後,發一條通知提醒用戶返回應用程序,將會議的後續任務記下來。

由此一來,Any.do就能定時發出外部觸發,提示用戶返回應用程式。最終,這便形成了一種「習慣」,即使往後沒有外部的觸發,一旦擁有想要記錄的事項,你就會自動打開Any.do(內部觸發)。

只要讓用戶多循環體驗幾次「上癮模式」,他們的思維就會和產品形成聯想,想忘都忘不了。


總結

習慣養成類產品,起初都是非必需品(如維生素),可一旦發展成為習慣,它們就會變成必需品(如止痛藥)。

設計習慣養成類產品,其實就是在操控對方的行為。所以,無論設計什麼產品之前,你都要先謹慎思考,遵守道德底線,以確保自己的產品會引導使用者形成健康的習慣,而不是發展出病態的成癮行為。


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