《上癮》書摘筆記｜產品設計靠「這招」讓用戶養成習慣
書籍簡介
今天，要給大家分享的是《上癮》這本書，讓作者尼爾‧埃亞爾教你四步設計出一款讓人愛不釋手的產品。埃亞爾是一位以色列出生的美國作家，同時也是史丹佛大學的產品設計教授，並且兼任衆多公司的產品設計顧問。
他的專長是幫助軟件設計師開發能夠形成習慣的產品。於是，在2014年便出版了這本《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》，並憑著書中所發表的「上癮模式」（the hook model）成為了《華爾街日報》的暢銷書之一。
Step 1：觸發用户
外部觸發
通過發出召喚來暗示用戶，也就是把觸發隱藏在用戶會接受到的信息當中，間接告訴用戶接下來應該做些什麼事。任何東西，都可以被當作成召喚的工具，比如可口可樂的自動售賣機。
仔細看看圖中男子的手勢，他的右手拿著一罐提神的可樂，面向著你，而下方文字顯示「Thirsty？」（你渴了嗎？）
這就是外部觸發的例子。圖中的男子，就像是在對我們發出邀請，提醒著口渴的我們，接下來該做的動作，就是要投入硬幣，購買飲料了。
内部觸發
把產品和用戶的情感以及思想進行連結，只要用戶產生某種特定的情緒，他們就會想起產品的存在，以隱蔽的方式被提醒要採取下一步的行動。
引起內部觸發的情緒，可以是正面，也可以是負面，這就需要根據產品的類型而定。
- 比如，當你感到孤獨或壓力時，就會打開面子書去查看通知，又或者給自己剛剛發的帖子或照片留言等等，以證明自己在別人心目中的地位，從而得到安慰，減輕內心的痛苦。
- 再比如，當你感到真能量滿滿的時候，就會打開Youtube觀看成長吧的影片，增進自己的知識，甚至是購買成長吧的課程等等。
比起外部觸發，內部觸發的效率更勝一籌，且成本更低，但難度卻會隨之增加。畢竟想掌握用戶的心智，並不是一朝一夕的事，你必須經過無數次的觀察和改進才能準確駕馭。
所以，新開發的產品往往會先利用更直接的外部觸發，然後再慢慢嵌入內部觸發，才得以讓產品悠久維持下去。
外部觸發會讓用戶培養新的習慣；而內部觸發則會讓用戶變成產品的鐵桿粉絲。
Step 2：引誘用户行動
創建史丹福大學「說服科技實驗室」（PerSuaSiVe Technology Lab）的福格（B J. Fogg）博士表示，想要促使人類行動，首先就必須瞭解引起人類行動的三個因素，就如同以下的方程式：
Action （用戶的行動）= Trigger（觸發）+ Ability（用戶的能力）+ Motivation（動機）
其中的觸發就是上一步有提到的，就不贅述了。在有了觸發之後，用戶是不是會行動，就取決於他的動機和能力了。
舉個例子，你的手機響了，但是你沒有接，這是你的行動。你不接聽電話，可能是因為未顯示來電號碼，也可能是因為你怕是推銷員。這些驅動你不要接電話的想法，就是所謂的「動機」了。至於另一類原因，比如你在駕駛中，或電話在書包裡，你根本來不及接聽就掛斷，這就屬於「能力」因素。
動機
1. 追求快樂，逃避痛苦。
像是上面可樂的例子，人們會想要投入硬幣購買可樂的動機就是為了解決口渴（逃避痛苦），並享受可樂給炎熱不適的身體帶來清爽的感覺（追求快樂）。
2. 追求希望，逃避恐懼。
以2008年奧巴馬參加美國總統大選為例。當年的競選充分利用了時代背景，以信心十足的形象，給處於經濟低迷和政治動蕩時期的民眾，傳遞出積極向上的信息。在海報上，無論是下方的「HOPE」還是奧巴馬凝視遠方的眼神，都在傳達著希望的意思，這就是促使追求希望、逃避恐懼的民眾為他投下神聖一票的動機。
3.追求認同，逃避排斥
百威啤酒的廣告，就利用了三個攜手為國家足球隊助陣的年輕男子形象，來為產品做宣傳。儘管啤酒和社交生活沒有直接的聯繫，但圖片卻強化了啤酒可以帶來好友的理念。所以，當你感到寂寞的時候，看到這一張海報，可能就會有想要喝啤酒的動機。
能力
使用產品時所需的能力越低，就會有越多人使用，因為產品使用起來很容易。把無關緊要的環節刪除，將使用過程簡化到極致，就可以方便客戶使用產品了。透過以下五個方面，我們可以測試產品的使用難度：
- 時間：你需要花多少時間來完成一項任務？
比如，一些應用程式讓你綁定賬號，就是為了減少你在登錄時需要花費的時間。 - 金錢：你需要花多少的錢才能使用產品？
如果產品的價格高於一般人的經濟能力的話，那就會影響用戶的行動。 - 體力：你需要花費多少體力，才能完成任務？
比如，門鎖從密碼解鎖到指紋，再到臉部解鎖，都是在把使用產品所需的勞力降到最低。 - 腦力：使用產品的時候，需要用的腦力越少，就會越受歡迎。
比如，自動保存賬號的密碼，可以讓你在登錄的時候，不需要花費腦力去回想。 - 社會偏差：人對產品的接受度有多高？
比如，社交軟件之所以會加入「私人設定」（privacy setting）就是為了讓一些想要保護隱私的人，更能夠接受產品。
當你在設計產品的時候，首先要弄清楚阻礙用戶使用產品的原因，再從中對症下藥。只要客戶願意展開行動，你就可以進入上癮模型的下一個步驟了。
Step 3：提供多變的酬賞
研究證明，人們在期待獎勵的時候，大腦會分泌出大量的多巴胺，而且更有趣的是變數越大，分泌量就越多。不但如此，多變的酬賞也會壓抑大腦的判斷能力，從而激活起人的慾望。所以，要控制用戶行為，就要不斷給用戶驚喜，這樣才能成功「勾住」用戶。
1. 社交酬賞
人類是社交化的物種，需要彼此互相依靠才能生存。大家都渴望自己能夠被接納、被認同、被尊重、被喜愛。正因如此，社交媒體才會受到大眾如此熱情的追棒， 因為人們可以通過發帖子、推文，來期待社會對自己的認同。
2. 獵物酬賞
人類捕獲獵物的本性，早在古代為了填飽肚子就形成了。不過，對現代人而言，食物是有錢就能買到的東西，所以不再是獵取的目標。反倒是有錢都買不到的信息和資源，更能引起人們想要「捕獵」的心態。就像臉書和YouTube提供了源源不斷的信息，內容的多變為用戶帶來了不可預測的誘人體驗，導致人們想要不停滑動手指，以便能夠得到更多地 「獵物」 。
3. 自我酬賞
自我酬賞，能讓用戶在使用產品時，體驗到操控感、成就感和終結感。比如，在玩遊戲的時候，玩家不但可以隨意操控遊戲裡的角色，還可以努力掌握遊戲技巧，打通關卡，從而獲得成就感和終結感。
Step 4：設計下一次觸發
客戶對產品的投入，不僅限於時間而已，還包括了用戶的個人數據和金錢。只要掌握了用戶的數據和使用產品的行為，你便可以為用戶設計出下一次的觸發。
Any.do是一款簡單的任務管理應用程式，主要用於記錄事項清單。它鼓勵用戶授權讓應用程序連接到日程表，這樣Any.do就會在下一個定期會議結束後，發一條通知提醒用戶返回應用程序，將會議的後續任務記下來。 由此一來，Any.do就能定時發出外部觸發，提示用戶返回應用程式。最終，這便形成了一種「習慣」，即使往後沒有外部的觸發，一旦擁有想要記錄的事項，你就會自動打開Any.do（內部觸發）。
只要讓用戶多循環體驗幾次「上癮模式」，他們的思維就會和產品形成聯想，想忘都忘不了。
總結
習慣養成類產品，起初都是非必需品（如維生素），可一旦發展成為習慣，它們就會變成必需品（如止痛藥）。
設計習慣養成類產品，其實就是在操控對方的行為。所以，無論設計什麼產品之前，你都要先謹慎思考，遵守道德底線，以確保自己的產品會引導使用者形成健康的習慣，而不是發展出病態的成癮行為。
相關文章推薦
- 《商業教練》書摘筆記｜突破瓶頸，發展你的生意
- 《子彈筆記》書摘筆記｜記錄過去，規劃未來
- 《貧窮的本質》書摘筆記｜為什麼會擺脫不了貧窮？
- 《富爸爸窮爸爸：修煉財商之道》｜富人和窮人的差距是⋯？
- 《銷售就是賣服務》書摘筆記｜提到銷售，你會想到什麼？
