《跟誰行銷都成交》書摘筆記｜品牌行銷的秘訣是…
内容目錄
書籍簡介
今天要與大家分享的這本書叫做《跟誰行銷都成交》，教你建立品牌故事的五種黃金法則，讓你學會利用品牌故事來打動人心，提高說服力。
本書作者，唐納米勒，是一家廣告媒體公司StoryBrand的創辦人，同時也是紐約時報的暢銷書作家。在這本書裡，他運用故事中常見的幾個關鍵元素，建立了一套全新的溝通架構，以幫助企業人士或想創業的小白，來改變產品和服務的行銷模式。
什麼是品牌故事？
品牌故事，是指品牌在創立和發展過程中，具有意義的新聞，它能體現出品牌的理念，並加深消費者對品牌的認知，以及增強品牌吸引力。
家喻戶曉的品牌，都是說故事高手。
比如，賈伯斯是蘋果的靈魂人物，他的創業故事更是廣泛流傳；電動汽車的領頭羊特斯拉，其公司願景人人皆知，這也是促使公司股價持續大漲及吸引眾多投資者的其中一個因素。
想要從眾多競爭者中脫穎而出，並給人留下深刻印象，你不只要靠亮眼的廣告圖案或酷炫的產品設計來抓人眼球，你還需要運用文字來敘述品牌故事，抓住人心。只有這樣，你才能讓品牌快速增長，讓銷售額迅速翻倍。
法則 1：消費者是主角
品牌故事的主角，從來就不是自己的產品或公司，而是消費者。
品牌本身作為一個引導者，是為了給消費者提供智慧，以及竅門來幫助他們達成目標。所以，找到主角的需求，並與品牌產品聯繫起來，用一句話明確表達，消費者才會願意相信你能幫助他們克服難題。
舉個例子，一個理財規劃公司，要能提供消費者一個令人放心的退休方案；一家高級餐館，要能給予讓人永生難忘的用餐體驗；一個房地產公司，要能幫助消費者找到自己的夢想家園。
需求 1：節省或是得到更多的資源
在進行品牌行銷時，你要注重宣傳品牌能幫助消費者節省或得到什麼資源。比如，美國超商沃爾瑪的宣言是「省下金錢，過更好的生活」，他們承諾提供最低價格， 這樣的品牌價值，一目了然。
需求 2：建立屬於自己的社交圈子
作為群體動物，人的本性就是要從群體生活裡尋找到安全感。因此，擁有充滿愛與支援的社交圈子，也變成了一種需求。許多社交媒體平臺，如臉書和Twitter的創立，就是為要滿足這一需求。當你看到自己所發佈的動態，獲得了許多朋友的讚揚和留言時，你就會有一種自己很受朋友歡迎的感覺。
需求 3：更高的社會地位與權利
奢侈的名牌，如賓士、寶馬、路易威登、香奈兒等等，都價格不菲。這些名牌產品，是一種社會身份地位的象徵。當一個人的社會地位更高，他就擁有更多的權利，商業資源、優秀同伴也會隨之而來。
法則 2：找到煩惱根源
在正式講述品牌故事之前，重複強調消費者所遇到的難題，就能吸引他們的注意力，讓他們想知道你的品牌產品如何能夠解決難題。這些難題就像電影故事裡的反派角色，角色越可怕越難纏，就越會讓觀眾深受吸引，想看看英雄最終能否打敗反派。
這些重複被強調的難題，必須是問題的根源。
比如，經常感到焦慮和壓力，不是一個難題，而導致焦慮的昂貴房租及貸款，才是問題的主要根源。注意，你只能專注在一個根源，因為同時提出好幾個的話，會無法直擊痛點，反倒會讓消費者感覺混亂。
消費者的煩惱根源主要分成三個層級：
在特斯拉品牌故事裡，作為英雄的使用者，需要打敗的反派就是耗油和落後的汽車（外部需求）。但繼續挖掘下去就會發現，消費者的內心想比別人更快使用最新科技（內部需求）。再往更深一層去探索，就可以定位消費者的選擇，使用不對環境造成污染的汽車品牌（價值觀需求）。
消費者在尋求解決外部問題時，會更傾向於選擇能夠滿足所有層級需求的品牌。
法則 3：提供解決方案
在激起購買慾望後，大多數消費者並不會馬上行動，因為購買意味著一種負擔，他們需要放棄某些事物，如時間、金錢等，才能換取品牌的服務或產品。這種交換往往帶有風險，因此，他們心中都會存有疑慮：
- 萬一付錢買回來產品不好用的話，怎麼辦呢？
- 萬一配套不適合我，我花這麼多錢來購買，是不是一種愚蠢的衝動呢？
最終，這些疑慮都會被用來作為拒絕購買的藉口。因此，在與消費者建立了信任關係後，你還需要提供確實有效的計劃來消除這些疑慮和恐懼。
程序型計劃
提供消費者循序漸進的步驟，讓他們清楚購買流程和產品使用法，藉以消除他們的疑慮。
比如，在購買IKEA組裝家具時，通常都會附送一個指南，以指導消費者如何組裝。在指南內，也會附上客服熱線，以口頭解釋或上門輔助，來協助無法成功組裝的消費者。由此一來，就可以消除消費者不會組裝家具的疑慮了。
再比如，售賣高端的產品或服務的話，就可以將購買的步驟列出來：
- 設定面談時間
- 負責人會根據喜好設計出一套專屬的配套
- 決定是否支付定金購買配套
協定型計劃
企業型計劃，往往會提出品牌的承諾，來消除消費者內心的恐懼。
美國一家專門售賣二手汽車的公司CarMax，在他們的宣傳廣告中，從來都不會推銷公司的服務如何解決消費者的外部需求（擁有一輛汽車）。他們會直擊消費者的內部恐懼：擔心買到品質不好的二手車、遇到強行推銷的銷售員等等。為了解決這些恐懼，他們提出了三個協定：
- 能夠在7天內退還車輛，並獲得全數退款；
- 所有汽車性能都經過了專業的檢驗，且確保安全好用；
- 專業且誠實的銷售人員，不會強行推銷。
這種協定型的廣告方案，會讓消費者認為自己的購買決定受到了保障，因而沒有了下單購買的恐懼。
法則 4：呼籲行動
大多數的消費者都很被動，他們需要顯而易見的理由和推動力，才會進一步採取行動。所以，你才會看到有些商業廣告會重複性使用「馬上預約瞭解詳情」以及「立即訂購」這樣的呼籲性用詞，來號召客戶採取行動。呼籲性用詞能分為兩種：
直接呼籲
清晰傳達購買的信息，並重複性使用相關字眼。這樣有助於將行動鑲嵌在消費者的潛意識當中，影響他們之後做出的決定。在廣告文案中，可以多利用鮮豔的顏色來突出這些字眼。
間接呼籲
如果消費者表示還沒有做好充分的準備，需要再三考慮，那就要使用間接呼籲的技巧，其中包括了：
- 免費資訊：提供免費電子書、線上教學，甚至是免費線下學習活動，讓品牌扮演專家角色，提高品牌說服力
- 免費試用期：開發產品試用裝 (附贈品)，以便可以開拓新客戶，或將新產品推廣給現有買家（如果產品足夠好，就可以留下深刻印象，讓多數的消費者回頭購買）
- 用戶反饋：讓潛在消費者看見他人使用產品或服務後的改變，以吸引他們為獲同樣的改變而躍躍欲試
設計呼籲性字眼的同時，要給消費者一個非買不可的理由，藉以提高急迫性，讓消費者更容易掏錢出來。
法則 5：放大虧損
在《上癮》這本書裡有提到，人的動機是逃避痛苦和享受快樂。 因此，如果能確切說明猶豫不決會造成的後果的話，那就能促使人們為了逃避可能發生的痛苦，而做出購買的決定。
在1979年，諾貝爾經濟學獎得主，丹尼爾卡尼曼就曾在研究中指出，人們對於虧損的敏感度遠遠大於收益。
因此，在行銷過程中不斷強調，「如果不在限時內購買，你將錯過千載難逢的優惠，甚是落後於人」，就能夠製造出虧損的假象，有效激起消費者的購買慾望。
泰國一家人壽保險公司在敘述自家的品牌故事時，就充分地利用了這一點。
在廣告影片中，一個單親的聾啞爸爸有一個女兒，她因法忍受同學們的欺凌嘲笑，而企圖割腕自殺。單親爸爸發現後，連夜將女兒送到了急診室，並捐出了大量的血液，只為救活女兒。
這支敘事影片激起了人們對於失去至親的恐懼，讓人們了解到購買保險的重要性。因此，在社交媒體上，這支影片收穫了過百萬的觀看率，保險公司的業績，也大大地提高。
總結
銷售，是一個循序漸進的過程，就像敘述故事一樣，你要先設定主角的個性與需求，再扮演引導者的角色，然後才鋪陳一條成功的道路。故事行銷，是最有利的溝通工具，人人都能輕易理解一則故事所要帶出來的資訊，並對故事留下印象。
只要掌握了故事行銷的方法，你也能成為品牌行銷高手，打造出閃亮的知名度與銷售業績。
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