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《跟誰行銷都成交》書摘筆記|品牌行銷的秘訣是…

跟誰行銷都成交

書籍簡介

今天要與大家分享的這本書叫做《跟誰行銷都成交》,教你建立品牌故事的五種黃金法則,讓你學會利用品牌故事來打動人心,提高說服力。

本書作者,唐納米勒,是一家廣告媒體公司StoryBrand的創辦人,同時也是紐約時報的暢銷書作家。在這本書裡,他運用故事中常見的幾個關鍵元素,建立了一套全新的溝通架構,以幫助企業人士或想創業的小白,來改變產品和服務的行銷模式。


什麼是品牌故事?

品牌故事,是指品牌在創立和發展過程中,具有意義的新聞,它能體現出品牌的理念,並加深消費者對品牌的認知,以及增強品牌吸引力

家喻戶曉的品牌,都是說故事高手。

比如,賈伯斯是蘋果的靈魂人物,他的創業故事更是廣泛流傳;電動汽車的領頭羊特斯拉,其公司願景人人皆知,這也是促使公司股價持續大漲及吸引眾多投資者的其中一個因素。

想要從眾多競爭者中脫穎而出,並給人留下深刻印象,你不只要靠亮眼的廣告圖案或酷炫的產品設計來抓人眼球,你還需要運用文字來敘述品牌故事,抓住人心。只有這樣,你才能讓品牌快速增長,讓銷售額迅速翻倍。


法則 1:消費者是主角

品牌故事的主角,從來就不是自己的產品或公司,而是消費者。

品牌本身作為一個引導者,是為了給消費者提供智慧,以及竅門來幫助他們達成目標。所以,找到主角的需求,並與品牌產品聯繫起來,用一句話明確表達,消費者才會願意相信你能幫助他們克服難題。

舉個例子,一個理財規劃公司,要能提供消費者一個令人放心的退休方案;一家高級餐館,要能給予讓人永生難忘的用餐體驗;一個房地產公司,要能幫助消費者找到自己的夢想家園。

需求 1:節省或是得到更多的資源

在進行品牌行銷時,你要注重宣傳品牌能幫助消費者節省或得到什麼資源。比如,美國超商沃爾瑪的宣言是「省下金錢,過更好的生活」,他們承諾提供最低價格, 這樣的品牌價值,一目了然。

需求 2:建立屬於自己的社交圈子

作為群體動物,人的本性就是要從群體生活裡尋找到安全感。因此,擁有充滿愛與支援的社交圈子,也變成了一種需求。許多社交媒體平臺,如臉書和Twitter的創立,就是為要滿足這一需求。當你看到自己所發佈的動態,獲得了許多朋友的讚揚和留言時,你就會有一種自己很受朋友歡迎的感覺。

需求 3:更高的社會地位與權利

奢侈的名牌,如賓士、寶馬、路易威登、香奈兒等等,都價格不菲。這些名牌產品,是一種社會身份地位的象徵。當一個人的社會地位更高,他就擁有更多的權利,商業資源、優秀同伴也會隨之而來。


法則 2:找到煩惱根源

在正式講述品牌故事之前,重複強調消費者所遇到的難題,就能吸引他們的注意力,讓他們想知道你的品牌產品如何能夠解決難題。這些難題就像電影故事裡的反派角色,角色越可怕越難纏,就越會讓觀眾深受吸引,想看看英雄最終能否打敗反派。

這些重複被強調的難題,必須是問題的根源

比如,經常感到焦慮和壓力,不是一個難題,而導致焦慮的昂貴房租及貸款,才是問題的主要根源。注意,你只能專注在一個根源,因為同時提出好幾個的話,會無法直擊痛點,反倒會讓消費者感覺混亂。

消費者的煩惱根源主要分成三個層級:

在特斯拉品牌故事裡,作為英雄的使用者,需要打敗的反派就是耗油和落後的汽車(外部需求)。但繼續挖掘下去就會發現,消費者的內心想比別人更快使用最新科技(內部需求)。再往更深一層去探索,就可以定位消費者的選擇,使用不對環境造成污染的汽車品牌(價值觀需求)。

消費者在尋求解決外部問題時,會更傾向於選擇能夠滿足所有層級需求的品牌。

法則 3:提供解決方案

在激起購買慾望後,大多數消費者並不會馬上行動,因為購買意味著一種負擔,他們需要放棄某些事物,如時間、金錢等,才能換取品牌的服務或產品。這種交換往往帶有風險,因此,他們心中都會存有疑慮

  • 萬一付錢買回來產品不好用的話,怎麼辦呢?
  • 萬一配套不適合我,我花這麼多錢來購買,是不是一種愚蠢的衝動呢?

最終,這些疑慮都會被用來作為拒絕購買的藉口。因此,在與消費者建立了信任關係後,你還需要提供確實有效的計劃來消除這些疑慮和恐懼。

程序型計劃

提供消費者循序漸進的步驟,讓他們清楚購買流程產品使用法,藉以消除他們的疑慮。

比如,在購買IKEA組裝家具時,通常都會附送一個指南,以指導消費者如何組裝。在指南內,也會附上客服熱線,以口頭解釋或上門輔助,來協助無法成功組裝的消費者。由此一來,就可以消除消費者不會組裝家具的疑慮了。

再比如,售賣高端的產品或服務的話,就可以將購買的步驟列出來:

  1. 設定面談時間
  2. 負責人會根據喜好設計出一套專屬的配套
  3. 決定是否支付定金購買配套

協定型計劃

企業型計劃,往往會提出品牌的承諾,來消除消費者內心的恐懼。

美國一家專門售賣二手汽車的公司CarMax,在他們的宣傳廣告中,從來都不會推銷公司的服務如何解決消費者的外部需求(擁有一輛汽車)。他們會直擊消費者的內部恐懼:擔心買到品質不好的二手車、遇到強行推銷的銷售員等等。為了解決這些恐懼,他們提出了三個協定:

  1. 能夠在7天內退還車輛,並獲得全數退款;
  2. 所有汽車性能都經過了專業的檢驗,且確保安全好用;
  3. 專業且誠實的銷售人員,不會強行推銷。

這種協定型的廣告方案,會讓消費者認為自己的購買決定受到了保障,因而沒有了下單購買的恐懼。

圖:程序型計劃 vs 協定型計劃

法則 4:呼籲行動

大多數的消費者都很被動,他們需要顯而易見的理由和推動力,才會進一步採取行動。所以,你才會看到有些商業廣告會重複性使用「馬上預約瞭解詳情」以及「立即訂購」這樣的呼籲性用詞,來號召客戶採取行動。呼籲性用詞能分為兩種:

直接呼籲

清晰傳達購買的信息,並重複性使用相關字眼。這樣有助於將行動鑲嵌在消費者的潛意識當中,影響他們之後做出的決定。在廣告文案中,可以多利用鮮豔的顏色來突出這些字眼。

間接呼籲

如果消費者表示還沒有做好充分的準備,需要再三考慮,那就要使用間接呼籲的技巧,其中包括了:

  • 免費資訊:提供免費電子書、線上教學,甚至是免費線下學習活動,讓品牌扮演專家角色,提高品牌說服力
  • 免費試用期:開發產品試用裝 (附贈品),以便可以開拓新客戶,或將新產品推廣給現有買家(如果產品足夠好,就可以留下深刻印象,讓多數的消費者回頭購買)
  • 用戶反饋:讓潛在消費者看見他人使用產品或服務後的改變,以吸引他們為獲同樣的改變而躍躍欲試
設計呼籲性字眼的同時,要給消費者一個非買不可的理由,藉以提高急迫性,讓消費者更容易掏錢出來。

法則 5:放大虧損

上癮這本書裡有提到,人的動機是逃避痛苦和享受快樂。 因此,如果能確切說明猶豫不決會造成的後果的話,那就能促使人們為了逃避可能發生的痛苦,而做出購買的決定。

在1979年,諾貝爾經濟學獎得主,丹尼爾卡尼曼就曾在研究中指出,人們對於虧損的敏感度遠遠大於收益

因此,在行銷過程中不斷強調,「如果不在限時內購買,你將錯過千載難逢的優惠,甚是落後於人」,就能夠製造出虧損的假象,有效激起消費者的購買慾望。

泰國一家人壽保險公司在敘述自家的品牌故事時,就充分地利用了這一點。

在廣告影片中,一個單親的聾啞爸爸有一個女兒,她因法忍受同學們的欺凌嘲笑,而企圖割腕自殺。單親爸爸發現後,連夜將女兒送到了急診室,並捐出了大量的血液,只為救活女兒。

這支敘事影片激起了人們對於失去至親的恐懼,讓人們了解到購買保險的重要性。因此,在社交媒體上,這支影片收穫了過百萬的觀看率,保險公司的業績,也大大地提高。

總結

銷售,是一個循序漸進的過程,就像敘述故事一樣,你要先設定主角的個性與需求,再扮演引導者的角色,然後才鋪陳一條成功的道路。故事行銷,是最有利的溝通工具,人人都能輕易理解一則故事所要帶出來的資訊,並對故事留下印象。

只要掌握了故事行銷的方法,你也能成為品牌行銷高手,打造出閃亮的知名度與銷售業績。

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